文｜王亚琪

撰稿｜斯问

每月中秋前，粽子界总免不了一呼百应爆款的各色。

因印上南京市信念环境卫生服务中心的铭牌，信念饼整夜名闻武林，引不计其数英雄人物簇拥着。

接到一包信念饼，和领到国泰影院球票那样，成了SNS话语权的寓意，市价78元一包的粽子被炒到399元，网民自发性做了助午睡、催眠药、防脱发的眼神包。

看得出来去年的女选手们都很不懈努力地玩出新鲜感，玩出艺术风格。对一间富足的子公司而言，发粽子，美味、漂亮是基操，更要PK创意设计、情意。特别是雇员几百万的网络小厂，粽子结构雕塑家要retirement——结构设计上整花活，让雇员感受到关爱，对内践行品牌形象，让子公司深感倍有脸面。

这般珍奇，大自然也是很多准入门槛在头上的。在腾讯，外部有专门针对的粽子认证工作。这是个让人意料之外的大工程建设，从数量上就能感受到：去年，腾讯定制了25万粽子，阿里定制了30万粽子。从采购、结构设计、供应链、产品、传播，到财务、法务，这些部门都会在不同阶段一起参与进来。它是一个小组作战的形式，构成了一条完整的产业链路。粽子认证工作商品部分负责人甯萌透露，生产、结构设计等涉及人员就达到上百人。

小厂粽子battle

每月中秋前，从网民到各大自媒体号，都要给粽子们来一场PK。最xxx粽子，这个名字像一道光环，烙印在了粽子和背后的企业头上。如果加上环保、公益等元素，那格局瞬间大了起来。

去年阿里的粽子盒被调侃最多功能，采用食品级的PP、PET材质，粽子盒被发明出了饭盒、鱼缸、猫粮盆、手办盒等多个玩法；腾讯粽子则戴上了最环保的名头，主打甘蔗渣做粽子盒的环保特色，吃完粽子就能拿盒子来种多肉，颇有新鲜感；百度的粽子最实用，除了粽子以外，还打包附送收纳包、晴雨伞、洗漱包、工卡套。

（腾讯粽子）

（腾讯粽子）

百度粽子

BAT的粽子们不仅漂亮、实用、环保、有创意设计，更要学会聪明植入企业文化于无形。比如阿里的粽子以Together为主题，粽子之外，还做了一整套阿里动物园的糖果色透明公仔，以盲盒的形式在每一包里随机配备三只；腾讯去年朴素了些，专送粽子，但标志性的企鹅崽也被印在了粽子上面；百度吃亏在没有出名的企业IP，但logo出现频次却是最高的，不仅粽子头上印着，附送的行李箱、收纳袋上也安排了。

TMD子公司字节跳动、美团、滴滴，也不甘示弱，字节亮出公益元素，以儿童公益项目益童乐园为主题，粽子盒子都是孩子们画的，色彩显得很跳脱，随粽子附赠的两个冷盘，和去年送的马克杯，凑齐了下午茶餐具套餐；美团的粽子pick了走心挂，王兴亲自写了封信，附赠的镭射手提袋上更是把子公司slogan印上了，还洋气地把帮大家吃得更好，生活更好翻译成了英文。滴滴去年的礼盒配备送了一个景德镇的陶瓷盘子，也算是下了血本。

字节跳动粽子

美团粽子

滴滴粽子，图源微博@Ancin-Yu

小厂的爆款粽子，借由雇员的晒图、送礼，从原本单纯的外部福利，传导到外部，汇聚了媒体和行业的目光，成为一个品牌营销的场景。粽子盒也从单一的盒子，衍生出多种功能属性，卷出了花样。可以说，送粽子看似是件小事，却已经具备了成为公众热议话题的潜力。

一旦粽子们被放大，有人欢喜就难免出现翻车选手。去年，知乎推出了一款低糖健康粽子，却因为粽子使用的代糖有食用者不耐受的问题，被冠上了腹泻粽子的称号。不仅没有给企业立起正面形象，还被网民调侃作为一个知识问答类社区，竟然更要我来给你科普麦芽糖醇不耐受的问题。粽子能不能出挑先不说，绝对不能出问题才是第一位。

也正因这般，小厂的粽子结构雕塑家们不得不慎重起来，甚至像对待一个大项目那样，拉起一个庞大的认证工作。一款当代社畜人都认可的好粽子，内要能夺得雇员们的欢心，外要能hold得住友商们的内卷，绝对不算是个容易活。

神秘粽子认证工作

在腾讯，粽子的结构设计、生产、配送都是由一个神秘的粽子认证工作负责。

一般在4月清明节后，认证工作就会开展第一轮粽子调研。甯萌介绍，会在北上广深各个园区发放9000多份问卷，收集大家喜欢的粽子口味、艺术风格、元素。发现很多人都提到了可循环使用、环保等字眼，最终也都被我们采纳到了结构设计中。

有了方向后，先初定3-4个完全不同的版本结构设计，从中择选2个最佳方案细化，经过第一轮结构设计和讨论后，再二选一进行第二阶段的迭代。过程中，会有至少十多次的细节调整，比如粽子盒颜色的通透度、圆角的弧度、盒盖的深浅等。以去年的阿里粽子为例，仅材质上，认证工作前前后后就尝试了8-9种新材料。

阿里粽子附赠的公仔

在粽子结构设计理念上面，并不是越新颖越好。适度是一个更为重要的字眼。

粽子总结构雕塑家山识告诉「电商在线」，原本去年阿里的粽子还有一个非常酷炫的方案，整体的结构设计思路是以月球寄来的包裹为主，材质上也会非常特别，但最终在筛选的过程中被放弃了。因为我们今天要面对的，不是几个人，而是一个非常多元化的群体。我们希望不同年龄的雇员都可以接受它，至少得有80%的人是觉得OK的。

在结构设计元素上，也要体现团队的感觉。2019年开始，阿里粽子都会有动物园元素，但从结构设计角度出发，32个动物很难都在一包粽子上体现，所以才诞生了随机分配3只的盲盒玩法。山识表示，虽然是盲盒机制，其实背后也经过了一系列复杂计算，保证每一个动物形象已经入阿里动物园的业务都有抽到自己专属动物的惊喜，每一包都至少有一只是大家非常熟悉的动物。

从每月的4月启动，到5-6月敲定基本的方案，同时开启招商。为了中秋那一刻的刷屏，认证工作需要动用上百号人。去年阿里粽子外部预购开始后，几分钟内就被订购一空，内购价110元，上限最多订10盒，但还是供不应求。

而同样的现象在腾讯、百度、字节跳动、京东、B站也那样。一位B站的工作人员告诉「电商在线」，每月更要帮二次元的朋友抢B站粽子。

一位订购了10盒的阿里雇员认为，小厂粽子颜值、品质有保证，拿来送人、送客户，都是很好的选择。从朋友圈刷屏也可以发现，小厂粽子带来的情感价值较高，有资深的腾讯雇员晒出粽子图，细数这是来鹅厂的第三年；也有新入职的美团雇员，发出我也是美团人的感慨；还有一些小厂的合作伙伴也会晒粽子，刷一波我是xx合作商的存在感。

粽子定制的生意火了

不仅小厂有定制粽子的需求，中小型企业也希望能给雇员送一款独特的粽子。

数据显示，2020年中国粽子销售额205.2亿元，预计2021年能达到218.1亿元。其中，超过半数消费者购买粽子的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼。一个粽子的原料成本并不高，正常毛利率在20%左右。但是头部效应明显，通过粽子高端化的方式，广州酒家、元祖食品等上市企业，毛利率都在60%以上。行业内还衍生出粽子定制等新生意。

记者从多个供应商处了解到，一般粽子的供应商都是以企业、酒店、经销商等B端客户为主。广州万港包装工厂是一间生产粽子礼盒的企业，业务经理林志俊表示，明显感觉到近两年，企业对粽子定制的要求越来越高了。我们过去只接中高端粽子定制，但从去年开始，工厂也会预备一些现货礼盒。林志俊解释，这是为了给一些小企业准备。

林志俊所在的工厂，由于中小企业也开始追求更好的工艺和材质，为了保持15-20%的毛利，近三年粽子盒的整体平均报价大约涨了50%。

粽子定制旺盛，但供应商很难完全承接住这种需求，因为他们并不会接太复杂的结构设计。很多订购量小的，比如500起订量都不到的，或者结构设计能力弱的，就直接从我们结构设计的现货里选，选了后加个自己子公司的logo完事；高级一点的会给我们自己的结构设计图，我们按图定制。再多就只能找广告子公司了。

在林志俊看来，对工厂而言，做结构设计付出的时间精力不成正比，更有可能的还是由独立结构雕塑家去承接这部分缺失的市场需求，而做这一块生意的结构雕塑家目前还是少数。

张岐珊淘宝店的粽子礼盒结构设计，以纸雕灯为元素

但少数，同时也意味着市场蓝海，有挖掘生意增量的机会。

郭俊岐开了家淘宝店，2019年，他受到纸雕灯的启发，在粽子礼盒盈月洞天里融入纵深景象。这个礼盒被网民自发性搬到网上，浏览量达500万，上百人寻着线索找到张岐珊淘宝店求购，一举打响了店铺的名气。去年中秋，张岐珊淘宝店的销售额近千万元，去年中秋，除了网易、搜狗等小厂下单，薛之谦等明星工作室也成为他的新客户。

在找上门来的企业里面，融入企业文化元素，是几乎都会提到的订单要求。

尽管不能像小厂那样拉一个认证工作单独来结构设计粽子，但中小企业的想法也很简单，不像小厂会有更多需要考量和平衡的因素，粽子结构设计也更容易百花齐放。特别在新品牌不断出现、塑造品牌的需求不断被强调的当下，或许未来，新一轮粽子PK大赛，也会出现除了小厂以外，更多中小企业的丰富结构设计。